Archive for March, 2009

5 สูตรผสมสื่อดิจิตอลกับสื่อนอกบ้าน

 

สวัสดีครับ ปี 2009 นี้นับเป็นปีที่นักการตลาด และเอเยนซี่โฆษณาต้องพบความท้าทายอย่างยิ่งครับ เนื่องจากผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ หลายๆ บริษัท หลายๆ แบรนด์ มีความจำเป็นต้องปรับลดงบประมาณ (รวมถึงงบโฆษณาด้วย) เพื่อรักษาเงินสด หรือส่งเงินสดกลับไปยังบริษัทแม่ในต่างประเทศ ในขณะเดียวกันด้วยกำลังการซื้อที่ลดลง นักการตลาดก็ยังมีความจำเป็นต้องใช้งบโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการในการจับจ่ายใช้สอยของกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

 

แนวโน้มใหญ่ของปี 2009 นี้จึงหนีไม่พ้นการที่นักการตลาด ต้องหันมามุ่งเน้นการทำโปรโมชั่น สินค้า จูงใจให้เกิดการซื้อ ในขณะเดียวกันการโฆษณาก็หันมามุ่งเน้นการวัดผล เพื่อตอบให้ได้ว่าเงินโฆษณาที่ใช้ไปมีความคุ้มค่ามากเพียงใด ถ้าหากสื่อใดพิสูจน์ได้มากว่าสามารถสร้างผลทางบวกกับยอดขายได้ก็เป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาดได้มากขึ้น ส่วนสื่อที่มีความเชื่อมโยงหรือเกี่ยวข้องกับการสร้างรายได้น้อย ก็อาจจะเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่ถูกตัดออกไปจากแผนงานการใช้สื่อ

 

การวัดผล จึงเป็นสิ่งสำคัญ โดยไม่ต้องให้ใครมาคอนเฟิร์ม

 

ในบทความนี้ ผมจึงขออนุญาตแนะนำ “สูตร” การผสม หรือ “mix” สื่อสองสื่อเข้าด้วยกัน เพื่อสำหรับนักการตลาดพิจารณาปรับใช้ในสถานการณ์เยี่ยงนี้

 

สูตร 1 : OOH + หมายเลข call center

เป็นสูตรที่เห็นกันอยู่ประจำ ยกตัวอย่างเช่นป้ายโฆษณา Delivery ของ Pizza หรือ Fast food ป้ายโฆษณาบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ค่ายต่างๆ หรือป้ายโฆษณาโครงการคอนโด หมู่บ้านจัดสรร ฯลฯ เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจโทรไปสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม หมายเลข call center นี้ถือเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด สำหรับกลุ่มเป้าหมาย เพราะการใช้โทรศัพท์เพื่อโทรออก ใครๆ ก็ใช้เป็น หมายเลขโทรศัพท์ที่จำง่าย ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายตอบรับได้ง่ายกว่า

 

สูตร 2 : OOH + SMS Short Code

แบบนี้เราเห็นกันมากขึ้นกับพวกบริการเสริมของค่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ เมื่อเห็นข้อความโฆษณาแล้วสามารถกด เพื่อเริ่มติดต่อ ร่วมกิจกรรม รับโปรโมชั่น สมัครใช้บริการ ฯลฯ ได้ทันที ปัจจุบัน SMS นี้ถือเป็นบริการพื้นฐานที่ใช้งานได้ในโทรศัพท์ทุกๆ รุ่น การใช้ SMS ยังเป็นการลดภาระค่าใช้จ่ายของ call center และสามารถเชื่อมต่อไปยังระบบการให้บริการต่างๆ ได้ง่ายอีกด้วย

 

สูตร 3 : OOH + ชื่อเว็บไซต์

เป็นอีกสูตรหนึ่งที่พบเห็นกันอยู่บ้าง ชื่อเว็บไซต์ที่จำง่ายเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ จะยังไม่ได้เข้าไปดูเว็บไซต์ได้ทันที จึงต้อง “จำ” ไปจนกว่าจะกลับไปถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ หากสนใจสูตรนี้จริง จึงขอแนะนำให้ใช้สื่อนอกบ้าน คู่กับการลงโฆษณาในเว็บไซต์ประกอบ เพื่อให้สื่อนอกบ้านเป็นตัวสร้าง Impact ส่วนสื่อโฆษณาในเว็บไซต์เป็นตัวกระตุ้นเตือนความจำ

 

อีกกรณีหนึ่งคือกลุ่มเป้าหมายอาจจำสินค้าได้ แต่จำชื่อเว็บไซต์ไม่ได้ เมื่อกลับไปหน้าจอก็จะทำการค้นหาในอินเทอร์เน็ต การลงโฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหาอย่าง Google จึงเป็นการโฆษณาภาครับที่สำคัญเช่นกัน

 

สูตร 4 : OOH + Barcode

ในเมื่อชื่อเว็บไซต์นั้นจำยาก ในบางประเทศอย่างญี่ปุ่นจึงดัดแปลงเอา Barcode ไปติดไว้บนสื่อนอกบ้านเสียเลย และให้กลุ่มเป้าหมายใช้กล้องในเครื่องโทรศัพท์ถ่ายภาพเพื่อแปลความเป็นชื่อเว็บไซต์ต่อไป อย่างไรก็ตามสูตรนี้ในบ้านเราอาจยังทำได้จำกัด เนื่องด้วยความนิยมในการใช้เทคโนโลยีและความเข้าใจของกลุ่มเป้าหมายยังไม่อยู่ในวงกว้างนัก

 

สูตร 5 : OOH + Bluetooth Marketing

ใช้สื่อนอกบ้านกระตุ้นให้เกิดความสนใจ และบอกให้กลุ่มเป้าหมายเปิดสัญญาณ Bluetooth ในเครื่องโทรศัพท์ หลังจากนั้นจึงยิงสัญญาณ Bluetooth เพื่อส่งข้อมูลสินค้า คูปอง โปรโมชั่นไปให้ สูตรนี้มีข้อจำกัดเรื่องความนิยมในการใช้เทคโนโลยีไม่ต่างจากสูตรที่ 4

 

จะเห็นได้ว่าทั้ง 5 สูตรที่กล่าวมา มีลักษณะร่วมกันอยู่ครับ กล่าวคือการเลือกใช้จุดดีของสื่อนอกบ้านที่สามารถสร้าง Impact หรือเรียกร้องความสนใจได้ดีเยี่ยม สร้างให้เกิดความสนใจ หลังจากนั้นจัดการเติมสื่อดิจิตอลเข้าไป เปลี่ยนสื่อนอกบ้านจากสื่อทางเดียว (One Way Communication) มาเป็นสื่อสองทางที่โต้ตอบได้ นอกจากนั้นการเติมสื่อดิจิตอลเข้าไปยังให้ประโยชน์อีกอย่างหนึ่ง คือขยายขอบเขตการให้ข้อมูล จากที่ถูกจำกัด ด้วยขนาด และพื้นที่ของสื่อนอกบ้านเอง ให้สามารถนำเสนอข้อมูลเชิงลึกได้อย่างไม่จำกัด และที่สำคัญที่สุดในปีนี้ อย่างที่จั่วหัวไว้ทีแรก คือทุกๆ การตอบรับเข้ามาของกลุ่มเป้าหมาย เราสามารถวัดผลได้ครับ ขอให้ทุกท่านโชคดี สวัสดีครับ

 OHM March cover

 

* บทความข้างต้นผมเขียนในกับนิตยสาร OHM ฉบับ เดือน มี.ค. 52 แต่ดองไว้จนหนังสือวางแผงจึงคัดลอกให้ทุกท่านได้อ่านกันครับ

 

, , ,

No Comments