Archive for March, 2011

ว่าด้วยแคมเปญการตลาดเพื่อระดมเงินช่วยเหลือผู้ประสบภัย

มีเพื่อนๆ พี่น้อง ในวงการการตลาด หลายคน พูดถึง การที่องค์กร บริษัท ห้างร้าน ต่างๆ ออกมาทำแคมเปญช่วยเหลือผู้ประสบภัยในรูปแบบต่างๆ บ้างก็ตั้งตัวเป็นตัวกลางรับการบริจาคจากประชาชน แล้ว เอาไปบริจาคต่อ บ้างก็ทำแคมเปญบน Facebook page เพื่อให้คนมากด Like ยิ่งถ้ามีคนกด Like มาก ก็จะบริจาคเงินมาก

แคมเปญต่างๆ เหล่านี้ก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ มากมายครับ บ้างก็ว่าฉวยโอกาสจากคนเดือดร้อน เอามาหาประโยชน์ใส่ตัว บ้างก็ว่า ถือโอกาส เอาหน้า ประชาสัมพันธ์องค์กร

ความเห็นต่อไปนี้ ขอเรียนว่าเป็นความเห็นส่วนตัว จากประสบการณ์ที่ได้ทำงาน ทั้งในสายงานการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และ ในฐานะผู้บริหาร และกรรมการบริษัทครับ อยากจะแชร์ให้ทุกท่านได้ลองอ่าน และพิจารณาว่าคิดเห็นกันอย่างไรครับ

ก่อนจะสรุป ว่า ฉวยโอกาส หรือไม่ เอาหน้า หรือไม่ ผมขอชี้ให้เห็นความแตกต่าง ระหว่างการบริจาคส่วนบุคคล และการบริจาคโดยองค์กร ครับ

  • การบริจาคส่วนบุคคล เงินออกจากกระเป๋าผู้บริจาคเอง ด้วยความเต็มใจของผู้บริจาคเอง จะบริจาคอย่างไรก็ได้ บางคนก็บริจาคเงียบๆ ไม่ประสงค์ออกนาม บางคนก็ต้องขึ้นเวทีร้องเพลงแล้วค่อยบริจาค บางคนก็บริจาคผ่านรายการทีวีจะได้มีชื่อขึ้นหน้าจอ บางคนก็ไม่บริจาค สุดแท้แต่เลยครับ
  • การบริจาคขององค์กร ใครเป็นเจ้าของเงิน? … แน่นอนครับ คนที่เป็นเจ้าของเงิน ก็คือเจ้าของบริษัท ซึ่งก็คือผู้ถือหุ้นครับ แล้วใครตัดสินใจว่าจะบริจาคอย่างไร … ส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารครับ จะเป็น CEO CFO MD GM อะไรก็ว่ากันไป หรือบางครั้งอาจเป็น คณะกรรมการบริหารบริษัท ซึ่งผู้ถือหุ้นแต่งตั้งมา ความยุ่งยากมันเกิดขึ้นตรงนี้ครับ เพราะ
  1. คนตัดสินใจ ไม่ใช่เจ้าของเงิน
  2. เจ้าของเงินอาจมีหลายคน แต่ละคนอาจคิดเห็นไม่ตรงกัน

ผู้รู้ด้านการลงทุน และนักวิเคราะห์หลายคน ตั้งคำถามเกี่ยวกับการบริจาคขององค์กรครับ ว่าผู้บริหารควรทำอย่างไร ถ้าบริจาคให้องค์กร A เป็นไปได้ไหม ผู้ถือหุ้นจำนวนหนึ่งอาจบอกไม่อยากบริจาคให้องค์กรนี้ แต่อยากให้บริจาคให้องค์กรอื่น บางทีก็เลยมีการพูดกันว่า ในฐานะผู้บริหาร ไม่ต้องไปบริจาคเสียดีกว่า เก็บเงินเป็นผลกำไร ไปจ่ายปันผลให้ผู้ถือหุ้น แล้วก็ให้ผู้ถือหุ้นแต่ละรายไปจัดการกับเงินของตัวเอง ว่าจะบริจาคอย่างไร

ในหลายครั้ง ผู้ถือหุ้นก็ให้สิทธิ์ กรรมการ หรือผู้บริหารตัดสินใจบริจาคแทนตัวเองได้บ้าง ซึ่งก็มันจะต้องกำหนดอยู่ในแนวนโยบาย หรือไม่ก็มีการกำหนดลงในงบประมาณบริษัทฯ

ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องระมัดระวัง

โดยเฉพาะการบริจาค แบบให้เปล่า ไม่เอาผลตอบแทนใดๆ ผู้ถือหุ้นจะควบคุมอย่างไร ว่าจะบริจาค 1 ล้าน 5 ล้าน 10 ล้าน จุดที่เหมาะสมมันอยู่ตรงไหน

ส่วนตัวผมเอง หากเป็นการบริจาคแบบให้เปล่า ผมเชื่อว่าผู้บริหารไม่น่าต้องเข้ามาจัดการ น่าจะปล่อยกำไรไปปันผล แล้วให้ผู้ถือหุ้นแต่ละรายไปจัดการกันเองในแบบส่วนตัวดีกว่าครับ เรียกว่าตามแต่ศรัทธาของแต่ละท่าน

หรือหากมีการกำหนดในงบประมาณบริษัทฯ ผมคิดว่า จะเป็นจำนวนเงินไม่มาก

ทีนี้ในภาวะวิกฤติ จะทำอย่างไร หากผู้บริหารต้องการให้บริษัทช่วยเหลืออย่างเต็มกำลังความสามารถ ผมคิดว่าผู้บริหารมีทางเลือกดังต่อไปนี้ครับ

  1. บริจาคเองส่วนตัว จากกระเป๋าผู้บริหารเอง
  2. เอาเงินบริษัทบริจาค ถ้าในงบมีไม่พอ ต้องไปขออนุมัติจากผู้ถือหุ้น ซึ่งอาจต้องใช้เวลานาน กว่าจะเรียกประชุม กว่าจะอนุมัติ และยังต้องบริหาร ศรัทธา หรือ ความตั้งใจดีของผู้ถือหุ้นแต่ละคน ซึ่งอาจคิดเห็นไม่เหมือนกัน
  3. ผันงบจากงบส่วนอื่นๆ มาใช้ในการบริจาค

ทีนี้พอมาถึงข้อ 3) นี่ล่ะครับ ที่จะเกิดเรื่องยุ่ง เพราะ ถ้าไปเอางบโฆษณาประชาสัมพันธ์มาล่ะก็ การใช้เงินออกไป ต้องมีผลตอบแทนกลับเข้ามา ไม่ว่าในรูปแบบใด รูปแบบหนึ่ง ก็ขึ้นอยู่กับการคิด และการสร้างสรรค์ของผู้บริหารแต่ละท่าน แต่ละคณะ ผมจึงไม่แปลกใจ ที่เห็นหลายองค์กร มาทำ แคมเปญ กด Like Facebook แล้วถ้ากดเยอะก็จะไปบริจาคเยอะ

ความเห็นส่วนตัวของผมนะครับ

ในภาวะวิกฤติ ถ้าหากต้องการช่วยเหลือกัน ทางใดที่จะทำให้ได้ยอดเงินบริจาคสูงสุด น่าจะเป็นทางที่ให้ความช่วยเหลือได้มากที่สุด

สมมติว่า ถ้าไม่ทำแคมเปญการตลาดเพื่อเอาเงินไปบริจาค ทางบริษัท อาจจะบริจาคได้ 100,000 บาท แต่ถ้าทำแคมเปญการตลาด อาจจะบริจาคได้มากขึ้นเป็น 1,000,000 บาท โดยที่คนบริจาคไม่ใช่แค่บริษัทอย่างเดียว แต่เป็นบริษัทและลูกค้าของบริษัทและผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมต่างหาก ที่มาช่วยกันบริจาค โดยบริษัทฯ เป็นตัวแทนแปลง จำนวน Like (ซึ่งไม่สามารถเอาไปช่วยอะไรผู้ประสบภัยได้) ให้เป็นเงิน ถ้าเป็นอย่างนี้ และโจทย์ในเวลานี้ คือการเร่งส่งเงินความช่วยเหลือไปให้ได้มากที่สุด

คงต้องเลือกทางที่ได้เงิน 1,000,000 บาทครับ

ไม่เลือกทางนี้ได้ไหม ก็อาจจะได้ครับ เนื่องจากเจ้าของเงินคือผู้ถือหุ้น ในฐานะผู้บริหาร อาจช่วยได้โดยการแจ้งข่าวไปยังผู้ถือหุ้น เพื่อให้ช่วยไปบริจาคกันส่วนตัว หรือไม่ก็ขอเรียกประชุมผู้ถือหุ้น (ผ่านกรรมการบริษัท) เพื่อให้อนุมัติเงินมาบริจาค

ผมลองตั้งคำถามกับตัวเองเล่นๆ

ผู้บริหารทั้งหลาย จะเคยคิดไหม ว่าถ้าทำแคมเปญการตลาดแล้วเอาเงินไปบริจาค จะถูกวิพากษ์วิจารณ์

และผมเชื่อว่า ด้วยความรู้ ประสบการณ์ ต่างๆ เหล่าผู้บริหารองค์กรน่าจะคาดการณ์ได้ว่า คงต้องโดนต่อว่า วิพากษ์ วิจารณ์บ้าง จะหนัก จะเบา ก็ตามแต่ประเมินกันไป

แล้วทำไมถึงยังทำ

อันนี้เป็นจุดสำคัญครับ

หากว่าทำเพื่อหวังประโยชน์ ต้องการฉวยโอกาสจากผู้เดือดร้อนจริง ผมก็คิดว่าน่าเสียใจ

แต่หากว่า ทำเพื่อเร่งระดมเงิน เพื่อส่งมอบความช่วยเหลือให้ได้เร็ว แรง โดยยอมแบกรับความเสี่ยงที่จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ ผมคิดว่าน่าชื่นชมครับ

ส่วนกรณีที่ว่า มีบางองค์กร โดยเฉพาะองค์กรสื่อ ที่ตั้งตัวเป็นผู้รับบริจาค แล้วเอาไปบริจาคต่ออีกทีหนึ่ง ผมคิดอย่างนี้ครับว่า องค์กรสื่อ มีสิ่งหนึ่งที่มีประโยชน์มาก โดยเฉพาะในภาวะเช่นนี้ คือความสามารถในการเข้าถึง หรือเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารให้หมู่คนจำนวนมาก การตั้งตัวเป็นผู้กระจายข่าว และรับบริจาค จึงน่าจะมีโอกาสสร้างการระดมเงินบริจาค ได้มากกว่าองค์กร หรือบุคคลอื่นๆ เพราะฉะนั้น ผู้บริหารองค์กรสื่อ ที่ออกมาทำโครงการเหล่านี้ หากเป็นไปด้วยเจตนาแห่งการช่วยเหลือ และเร่งการบริจาคให้ เร็ว และแรง แม้จะทราบว่าอาจถูกวิพากษ์วิจารณ์บ้าง ผมก็คิดว่าน่าชื่นชมเช่นกัน

สุดท้าย ผมว่า เจตนา เป็นเรื่องสำคัญ แน่นอนคนเราดู ตัดสิน เรื่องหลายๆ เรื่องจากการกระทำที่แสดงออกมา แต่ในหลายๆครั้งเช่นกัน เราอาจไม่ทราบว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น เจตนาที่แท้จริง เป็นอย่างไร การพยายามทำความเข้าใจถึงเหตุผล ที่มาที่ไป และเจตนาของอีกฝ่ายหนึ่ง น่าจะช่วยทำให้เรามองสิ่งต่างๆ ได้อย่างครบถ้วน มากขึ้นครับ

สุดท้ายนี้ ขอภาวนา ให้ผู้ประสบภัย ชาวญี่ปุ่น เพื่อนร่วมโลกของเรา รอดพ้นจากภยันตรายต่างๆที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต ขอให้เงิน และกำลังศรัทธาเยียวยา ฟื้นฟู ทั้งหลาย เข้าไปถึงโดยไว ช่วยเหลือให้เพื่อนพี่น้อง กลับมาสู่การดำรงชีวิตอันเป็นปรกติสุขในเร็ววันครับ

#YNWA JAPAN

, , , , ,

6 Comments

ไอซีที พลิกโลกการตลาด (บทความในหนังสือรายงานประจำปีชมรมนักข่าวสายไอที)

นิตยสารไทม์ แห่งสหรัฐอเมริกา ประกาศให้รางวัลบุคคลแห่งปีแก่ มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้ง facebook ด้วยเหตุผลที่เขาเป็นผู้สร้างโอกาสให้คนมากกว่า 500 ล้านคนได้ติดต่อกัน และยังระบุความสัมพันธ์ของแต่ละคนที่มีต่อกันโยงใยต่อกัน เปลี่ยนรูปแบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนวิถีชิวิตของผู้คนในโลก การได้รับรางวัลนี้เป็นที่สนอกสนใจของวงการต่างๆ โดยเฉพาะวงการไอที และแวดวงการตลาด โดยไม่อาจปฏิเสธได้ว่าผลงานของเขาได้สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงดังที่ ไทม์ ได้กล่าวไว้จริง


ก่อนหน้าที่มาร์คจะได้รับรางวัล ในปี 2549 ไทม์ก็ได้เคยมอบรางวัลให้ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทุกคนที่ได้มีส่วนสร้างสรร แบ่งปันเนื้อหา ข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ต และในปี 2525 ไทม์ ได้มอบรางวัลเดียวกันให้กับ “คอมพิวเตอร์” พวกเราไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า สังคม ความเป็นอยู่ ของเรา ได้เปลี่ยนแปลงไปมากโดยมีเทคโนโลยีการสื่อสาร เป็นกลไกสำคัญ และเมื่อ การใช้ชีวิตของคน (หรือที่ภาษาการตลาดเราชอบเรียกว่า “ผู้บริโภค”) เปลี่ยนแปลง นักการตลาดทั้งหลาย จึงพบกับความท้าทายในการปรับเปลี่ยนวิธีการทำการตลาด การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้ยังสามารถคงความน่าสนใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ได้อย่างที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีต


จากเดิมที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดต้องอิงหลักประชากรศาสตร์ หรือ การเลือกสื่อให้มีเนื้อหาตรงกับประเภทของสินค้าหรือบริการเป็นหลัก การกำเนิดของ search engine ได้เปลี่ยนทิศทางการทำการตลาดอย่างสิ้นเชิง โดยอาศัยหลักที่ว่า ไม่ว่าคนที่มาค้นหาข้อมูลนั้น จะเป็นใคร แต่หากพิมพ์ข้อความค้นหาที่สัมพันธ์กับสินค้าหรือบริการเข้ามาแล้ว นั่นเป็นโอกาสสำคัญของการนักการตลาดในการให้ข้อมูล นำเสนอสินค้า บริการ ด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ โอกาสที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายผู้มุ่งหวังให้เป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าจริง ก็ย่อมมีสูง ดังตัวอย่างที่เห็นได้จาก การทำการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวซึ่งเป็นอุตสาหกรรมหลักของประเทศไทย หรือธุรกิจบริการทางสาธารณสุข ในบ้านเราที่เข้าถึงลูกค้าทั่วโลกโดยการแสดงข้อความโฆษณาเมื่อมีคนมาค้นหาข้อมูลโดยใช้ข้อความค้นหาเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว หรือบริการ เช่น “phuket hotels” หรือ “dental clinic bangkok” เป็นต้น ต้องถือได้ว่าพลังของเทคโนโลยีการสื่อสารเปิดโอกาสให้นักการตลาดไทยเข้าหาลูกค้าในตลาดโลกได้อย่างง่ายดาย และแม่นยำ


นอกจากความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว เทคโนโลยีทางด้านการวัดผล ที่มีความก้าวหน้าทำให้เราสามารถติดตามดูพฤติกรรมของลูกค้าตั้งแต่รู้จักสินค้าของเราผ่านแผ่นป้ายโฆษณา คลิกเข้ามายังเว็บไซต์ และติดตามการคลิกเข้าไปในแต่ละหน้าของเว็บไซต์ได้ ทำให้สามารถทราบได้แน่นอนว่า ลูกค้าที่มาซื้อสินค้า เริ่มต้นรู้จักสินค้าจากสื่อชนิดใด สามารถคำนวณต้นทุนทางการตลาดต่อการขายสินค้าหนึ่งหน่วยในแต่ละช่องทางโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ นำไปสู่การปรับเปลี่ยนส่วนผสมของสื่อประชาสัมพันธ์ที่ใช้ โดยโยกงบประมาณจากสื่อที่มีต้นทุนการตลาดต่อการขายสูง ไปยังสื่อที่มีต้นทุนการตลาดต่อการขายต่ำกว่า


ความสะดวกสบายในการค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการส่งผลให้คนหันมาหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากอินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก นอกเหนือจาก search engine แล้วยังอาศัยการแลกเปลี่ยนข้อมูลและความเห็นเกี่ยวกับสินค้าต่างๆผ่านทางเว็บไซต์สื่อสังคม ซึ่งมีรูปแบบคล้ายคลึงกับการที่มนุษย์แลกเปลี่ยนความเห็นผ่านการสนทนากันในชีวิตประจำวัน รายงานวิจัยการตลาดหลายฉบับระบุว่า ความเห็นจากผู้บริโภคด้วยกันนี้เองมีความน่าเชื่อถือ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้คนมากกว่าชนิดอื่น พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ส่งผลให้นักการตลาด และองค์กรธุรกิจต้องหันมาให้ความสนใจกับการศึกษา และพัฒนาการตลาดผ่านทาง social media ให้มีประสิทธิภาพ มากขึ้น




ยกตัวอย่างเช่นคอมพิวเตอร์ DELL ที่หันพัฒนา facebook page ของตนเองให้มีความพร้อมสำหรับการให้บริการหลังการขาย ทั้งการตอบคำถามลูกค้าผ่านทางหน้า facebook หรือ การรับข้อร้องเรียนต่างๆ นอกจากนี้ DELL ยังเปิดให้เห็นความคิดทางธุรกิจใหม่ๆ ลูกค้าและผู้สนใจ DELL สามารถติดตาม promotion ต่างๆ ผ่านทางหน้า twitter @delloutlet ซึ่งเมื่อมองแต่เพียงผิวเผินก็เหมือนกับประกาศข้อความส่งเสริมการขายทั่วไป แต่หากวิเคราะห์ในเชิงต้นทุนการตลาดแล้ว DELL จะมีต้นทุนทางด้านการโฆษณาน้อยมาก เพราะลูกค้าเป็นผู้ติดตามฟังข้อความส่งเสริมการขายด้วยตัวเองไม่ต้องผ่านสื่อตัวกลางใดๆ เปิดโอกาสให้ DELL เอางบประมาณส่วนนั้นมาผันเป็นส่วนลดราคาสินค้าให้ได้มากขึ้น ทำให้สินค้ามีราคาถูกลง ลูกค้าก็ได้ประโยชน์ตอบแทนในรูปแบบของการซื้อสินค้าได้ในราคาถูก เกิดเป็นรูปแบบที่เรามักเรียกกันว่า win win model คือได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย ปัจจัยเบื้องหลังของรูปแบบธุรกิจนี้เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีโดยแท้ รูปแบบธุรกิจที่คล้ายคลึงกันนี้ยังมีให้เห็นอีกมาก อาทิเช่น groupon ที่เป็นการรวมปริมาณการซื้อเข้าด้วยกันได้ส่วนลดในราคาประหยัด ผู้ขายได้ประโยชน์จากการขายสินค้าได้จำนวนมาก แม้กำไรต่อหน่วยจะลดลงแต่ก็ได้ปริมาณการขายมากขึ้น และได้ประหยัดค่าใช้จ่ายการประชาสัมพันธ์ด้วย ส่วนทางผู้ซื้อก็ได้ประโยชน์จากราคาสินค้าสุดพิเศษเช่นกัน


เมื่อเทคโนโลยีเอื้อให้เกิดรูปแบบการทำการตลาดใหม่ๆ นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องปรับตัว ให้ทันกับเทคโนโลยีอยู่เสมอ หันมาใส่ใจกับข้อมูลลูค้า และพยายามสื่อสารให้ตรงกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น ทั้งการแสดง personalized message หรือการส่ง e-mail ไปในจังหวะ เวลา และด้วยข้อความที่เหมาะสมให้ตรงกับลูกค้าแต่ละคน ซึ่งเมื่อมองในภาพกว้างแล้ว ข้อดีของการสื่อสารในปัจจุบันนี้ก็น่าสนใจเช่นกัน แม้ว่าจะต้องส่งข้อความกันมากขึ้น คุยกันบ่อยขึ้น แต่เทคโนโลยีก็ช่วยลดความสูญเปล่าจากการจัดพิมพ์เอกสาร จดหมาย ตลอดจนทรัพยากรธรรมชาติ


ผู้เขียนมีความเชื่อว่า เมื่อโลกของข้อมูลข่าวสารและการแสดงความเห็นมีความเปิดกว้างเชื่อมต่อถึงกันได้ สินค้าหรือบริการใดที่ไม่ดีจริง สร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าไม่ได้คุ้มค่าจริงๆ จะถูกกระแสความเห็นของผู้บริโภคผลักให้ต้องหันมาพัฒนาหรือปรับปรุงต่อไปถึงจะทำธุรกิจต่อไปได้ในระยะยาว ส่วนสินค้าที่มีคุณภาพ ตรงความต้องการของตลาด จะได้รับประโยชน์จากความเห็นของผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีการสื่อสารผลักให้ได้รับความนิยมสูงขึ้น นักการตลาดในอนาคตนอกจากสนใจเรื่องการโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว ยังอาจต้องรู้จักเก็บเอาความเห็นของลูกค้านำกลับไปเข้าสู่กระบวนการพัฒนาสินค้า ตั้งแต่การออกแบบ และผลิตอีกด้วย ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความละเอียดอ่อนและความเข้าใจการเลือกรับข้อมูลข่าวสารมากขึ้น นักการตลาดที่ยังยึดถือแนวทางโฆษณาชวนเชื่อ จะประสบความยากลำบากในการทำธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้จริยธรรมการตลาด หลักการที่ถูกต้องเป็นธรรมกับลูกค้า กลายเป็นสิ่งจำเป็นในโลกที่พร้อมด้วยข้อมูลข่าวสารและความสนับสนุนทางด้านข้อมูลของสังคมผู้บริโภค


สุดท้ายนี้ ต้องขอขอบคุณ ITPC ที่ได้ให้โอกาสผมได้เผยแพร่แนวความคิด หวังว่าคงเป็นประโยช์กับท่านผู้อ่านบ้างไม่มากก็น้อย สุขสันต์วันปีใหม่ครับ



15 ธันวาคม 2553

, , , , ,

1 Comment