Posts Tagged itpc

ไอซีที พลิกโลกการตลาด (บทความในหนังสือรายงานประจำปีชมรมนักข่าวสายไอที)

นิตยสารไทม์ แห่งสหรัฐอเมริกา ประกาศให้รางวัลบุคคลแห่งปีแก่ มาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้ง facebook ด้วยเหตุผลที่เขาเป็นผู้สร้างโอกาสให้คนมากกว่า 500 ล้านคนได้ติดต่อกัน และยังระบุความสัมพันธ์ของแต่ละคนที่มีต่อกันโยงใยต่อกัน เปลี่ยนรูปแบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ตลอดจนวิถีชิวิตของผู้คนในโลก การได้รับรางวัลนี้เป็นที่สนอกสนใจของวงการต่างๆ โดยเฉพาะวงการไอที และแวดวงการตลาด โดยไม่อาจปฏิเสธได้ว่าผลงานของเขาได้สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงดังที่ ไทม์ ได้กล่าวไว้จริง


ก่อนหน้าที่มาร์คจะได้รับรางวัล ในปี 2549 ไทม์ก็ได้เคยมอบรางวัลให้ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทุกคนที่ได้มีส่วนสร้างสรร แบ่งปันเนื้อหา ข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ต และในปี 2525 ไทม์ ได้มอบรางวัลเดียวกันให้กับ “คอมพิวเตอร์” พวกเราไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่า สังคม ความเป็นอยู่ ของเรา ได้เปลี่ยนแปลงไปมากโดยมีเทคโนโลยีการสื่อสาร เป็นกลไกสำคัญ และเมื่อ การใช้ชีวิตของคน (หรือที่ภาษาการตลาดเราชอบเรียกว่า “ผู้บริโภค”) เปลี่ยนแปลง นักการตลาดทั้งหลาย จึงพบกับความท้าทายในการปรับเปลี่ยนวิธีการทำการตลาด การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ให้ยังสามารถคงความน่าสนใจ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ได้อย่างที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีต


จากเดิมที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดต้องอิงหลักประชากรศาสตร์ หรือ การเลือกสื่อให้มีเนื้อหาตรงกับประเภทของสินค้าหรือบริการเป็นหลัก การกำเนิดของ search engine ได้เปลี่ยนทิศทางการทำการตลาดอย่างสิ้นเชิง โดยอาศัยหลักที่ว่า ไม่ว่าคนที่มาค้นหาข้อมูลนั้น จะเป็นใคร แต่หากพิมพ์ข้อความค้นหาที่สัมพันธ์กับสินค้าหรือบริการเข้ามาแล้ว นั่นเป็นโอกาสสำคัญของการนักการตลาดในการให้ข้อมูล นำเสนอสินค้า บริการ ด้วยวิธีการดังกล่าวนี้ โอกาสที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายผู้มุ่งหวังให้เป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าจริง ก็ย่อมมีสูง ดังตัวอย่างที่เห็นได้จาก การทำการตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวซึ่งเป็นอุตสาหกรรมหลักของประเทศไทย หรือธุรกิจบริการทางสาธารณสุข ในบ้านเราที่เข้าถึงลูกค้าทั่วโลกโดยการแสดงข้อความโฆษณาเมื่อมีคนมาค้นหาข้อมูลโดยใช้ข้อความค้นหาเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว หรือบริการ เช่น “phuket hotels” หรือ “dental clinic bangkok” เป็นต้น ต้องถือได้ว่าพลังของเทคโนโลยีการสื่อสารเปิดโอกาสให้นักการตลาดไทยเข้าหาลูกค้าในตลาดโลกได้อย่างง่ายดาย และแม่นยำ


นอกจากความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว เทคโนโลยีทางด้านการวัดผล ที่มีความก้าวหน้าทำให้เราสามารถติดตามดูพฤติกรรมของลูกค้าตั้งแต่รู้จักสินค้าของเราผ่านแผ่นป้ายโฆษณา คลิกเข้ามายังเว็บไซต์ และติดตามการคลิกเข้าไปในแต่ละหน้าของเว็บไซต์ได้ ทำให้สามารถทราบได้แน่นอนว่า ลูกค้าที่มาซื้อสินค้า เริ่มต้นรู้จักสินค้าจากสื่อชนิดใด สามารถคำนวณต้นทุนทางการตลาดต่อการขายสินค้าหนึ่งหน่วยในแต่ละช่องทางโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ นำไปสู่การปรับเปลี่ยนส่วนผสมของสื่อประชาสัมพันธ์ที่ใช้ โดยโยกงบประมาณจากสื่อที่มีต้นทุนการตลาดต่อการขายสูง ไปยังสื่อที่มีต้นทุนการตลาดต่อการขายต่ำกว่า


ความสะดวกสบายในการค้นหาข้อมูลสินค้าหรือบริการส่งผลให้คนหันมาหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อจากอินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก นอกเหนือจาก search engine แล้วยังอาศัยการแลกเปลี่ยนข้อมูลและความเห็นเกี่ยวกับสินค้าต่างๆผ่านทางเว็บไซต์สื่อสังคม ซึ่งมีรูปแบบคล้ายคลึงกับการที่มนุษย์แลกเปลี่ยนความเห็นผ่านการสนทนากันในชีวิตประจำวัน รายงานวิจัยการตลาดหลายฉบับระบุว่า ความเห็นจากผู้บริโภคด้วยกันนี้เองมีความน่าเชื่อถือ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้คนมากกว่าชนิดอื่น พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้ส่งผลให้นักการตลาด และองค์กรธุรกิจต้องหันมาให้ความสนใจกับการศึกษา และพัฒนาการตลาดผ่านทาง social media ให้มีประสิทธิภาพ มากขึ้น




ยกตัวอย่างเช่นคอมพิวเตอร์ DELL ที่หันพัฒนา facebook page ของตนเองให้มีความพร้อมสำหรับการให้บริการหลังการขาย ทั้งการตอบคำถามลูกค้าผ่านทางหน้า facebook หรือ การรับข้อร้องเรียนต่างๆ นอกจากนี้ DELL ยังเปิดให้เห็นความคิดทางธุรกิจใหม่ๆ ลูกค้าและผู้สนใจ DELL สามารถติดตาม promotion ต่างๆ ผ่านทางหน้า twitter @delloutlet ซึ่งเมื่อมองแต่เพียงผิวเผินก็เหมือนกับประกาศข้อความส่งเสริมการขายทั่วไป แต่หากวิเคราะห์ในเชิงต้นทุนการตลาดแล้ว DELL จะมีต้นทุนทางด้านการโฆษณาน้อยมาก เพราะลูกค้าเป็นผู้ติดตามฟังข้อความส่งเสริมการขายด้วยตัวเองไม่ต้องผ่านสื่อตัวกลางใดๆ เปิดโอกาสให้ DELL เอางบประมาณส่วนนั้นมาผันเป็นส่วนลดราคาสินค้าให้ได้มากขึ้น ทำให้สินค้ามีราคาถูกลง ลูกค้าก็ได้ประโยชน์ตอบแทนในรูปแบบของการซื้อสินค้าได้ในราคาถูก เกิดเป็นรูปแบบที่เรามักเรียกกันว่า win win model คือได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย ปัจจัยเบื้องหลังของรูปแบบธุรกิจนี้เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีโดยแท้ รูปแบบธุรกิจที่คล้ายคลึงกันนี้ยังมีให้เห็นอีกมาก อาทิเช่น groupon ที่เป็นการรวมปริมาณการซื้อเข้าด้วยกันได้ส่วนลดในราคาประหยัด ผู้ขายได้ประโยชน์จากการขายสินค้าได้จำนวนมาก แม้กำไรต่อหน่วยจะลดลงแต่ก็ได้ปริมาณการขายมากขึ้น และได้ประหยัดค่าใช้จ่ายการประชาสัมพันธ์ด้วย ส่วนทางผู้ซื้อก็ได้ประโยชน์จากราคาสินค้าสุดพิเศษเช่นกัน


เมื่อเทคโนโลยีเอื้อให้เกิดรูปแบบการทำการตลาดใหม่ๆ นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องปรับตัว ให้ทันกับเทคโนโลยีอยู่เสมอ หันมาใส่ใจกับข้อมูลลูค้า และพยายามสื่อสารให้ตรงกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น ทั้งการแสดง personalized message หรือการส่ง e-mail ไปในจังหวะ เวลา และด้วยข้อความที่เหมาะสมให้ตรงกับลูกค้าแต่ละคน ซึ่งเมื่อมองในภาพกว้างแล้ว ข้อดีของการสื่อสารในปัจจุบันนี้ก็น่าสนใจเช่นกัน แม้ว่าจะต้องส่งข้อความกันมากขึ้น คุยกันบ่อยขึ้น แต่เทคโนโลยีก็ช่วยลดความสูญเปล่าจากการจัดพิมพ์เอกสาร จดหมาย ตลอดจนทรัพยากรธรรมชาติ


ผู้เขียนมีความเชื่อว่า เมื่อโลกของข้อมูลข่าวสารและการแสดงความเห็นมีความเปิดกว้างเชื่อมต่อถึงกันได้ สินค้าหรือบริการใดที่ไม่ดีจริง สร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าไม่ได้คุ้มค่าจริงๆ จะถูกกระแสความเห็นของผู้บริโภคผลักให้ต้องหันมาพัฒนาหรือปรับปรุงต่อไปถึงจะทำธุรกิจต่อไปได้ในระยะยาว ส่วนสินค้าที่มีคุณภาพ ตรงความต้องการของตลาด จะได้รับประโยชน์จากความเห็นของผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีการสื่อสารผลักให้ได้รับความนิยมสูงขึ้น นักการตลาดในอนาคตนอกจากสนใจเรื่องการโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว ยังอาจต้องรู้จักเก็บเอาความเห็นของลูกค้านำกลับไปเข้าสู่กระบวนการพัฒนาสินค้า ตั้งแต่การออกแบบ และผลิตอีกด้วย ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความละเอียดอ่อนและความเข้าใจการเลือกรับข้อมูลข่าวสารมากขึ้น นักการตลาดที่ยังยึดถือแนวทางโฆษณาชวนเชื่อ จะประสบความยากลำบากในการทำธุรกิจมากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้จริยธรรมการตลาด หลักการที่ถูกต้องเป็นธรรมกับลูกค้า กลายเป็นสิ่งจำเป็นในโลกที่พร้อมด้วยข้อมูลข่าวสารและความสนับสนุนทางด้านข้อมูลของสังคมผู้บริโภค


สุดท้ายนี้ ต้องขอขอบคุณ ITPC ที่ได้ให้โอกาสผมได้เผยแพร่แนวความคิด หวังว่าคงเป็นประโยช์กับท่านผู้อ่านบ้างไม่มากก็น้อย สุขสันต์วันปีใหม่ครับ



15 ธันวาคม 2553

, , , , ,

1 Comment